Уявіть класичну ситуацію: п’ятниця, вечір, закриваєте ноутбук із відчуттям виконаного обов’язку. Раптом на телефон приходить сповіщення — новий відгук у Google My Business або коментар в Instagram. Ви відкриваєте його, а там — одна зірка і довжелезний текст про те, який жахливий у Вас сервіс, як Ви зіпсували людині настрій, і що вона більше ніколи до Вас не повернеться.
Перша реакція будь-якого власника бізнесу чи менеджера — це суміш паніки та обурення. Пульс прискорюється, з’являється непереборне бажання негайно написати у відповідь щось на кшталт: «У нас все в порядку, це Ви занадто перебірливі!» або взагалі мовчки видалити цей коментар, щоб ніхто його не побачив.
Зупиніться і видихніть. У маркетинговій агенції ZVIR ми щодня працюємо з репутацією брендів і точно знаємо один секрет: правильно опрацьований негативний відгук принесе Вашому бізнесу набагато більше лояльних клієнтів і грошей, ніж десять шаблонних похвал від друзів.
Сьогодні ми детально розберемо, що таке SERM, чому негатив — це Ваш безкоштовний бізнес-консультант, і як перетворити розлюченого хейтера на Вашого найвідданішого адвоката бренду.
Для початку зруйнуємо головний міф: рейтинг 5.0 — це не завжди показник ідеального бізнесу. Це нерідко показник того, що бізнес, швидше за все, накручує відгуки.
Сучасний споживач став неймовірно розумним і цинічним. Дослідження у сфері поведінкової економіки показують, що максимальна довіра до компанії виникає тоді, коли її середній рейтинг коливається в межах від 4.5 до 4.8. Коли людина бачить виключно п’ятизіркові оди компанії без жодної критики, у неї спрацьовує внутрішній детектор брехні. «Так не буває. Вони точно видаляють негатив або купують ці відгуки», — думає клієнт і йде до конкурента, у якого є кілька трійок і двійок.
Негативні відгуки роблять Ваш бренд живим. Вони показують, що Ви справжня компанія, яка працює з живими людьми, де іноді стаються збої в логістиці, помиляються менеджери або ламається обладнання. Але головне для потенційного клієнта — не сам факт помилки. Його цікавить лише одне: як саме Ви вирішуєте проблему, коли щось пішло не так.
Відповідаючи на гнівний коментар, пам’ятайте: Ви пишете цю відповідь не лише для автора відгуку. Ви пишете її для тисяч інших людей, які зайдуть на Вашу сторінку завтра, через місяць чи через рік. Ваша відповідь — це публічна демонстрація Вашого сервісу в стресовій ситуації.
Абревіатура SERM (Search Engine Reputation Management) розшифровується як управління репутацією в пошукових системах. Це комплексний маркетинговий інструмент.
Якщо звичайний PR чи SMM створює Ваш образ на Ваших власних майданчиках, то SERM працює з тим, що відбувається за межами Вашого контролю:
Робота із SERM полягає в тому, щоб витіснити неактуальний, сфабрикований або агресивний негатив із перших сторінок пошуку та замістити його реальним, конструктивним та позитивним досвідом Ваших клієнтів. Але база SERM завжди починається з правильної реакції на той негатив, який виник тут і зараз.
Перш ніж писати відповідь, потрібно зрозуміти, хто знаходиться по той бік екрана. Увесь негатив в інтернеті можна умовно поділити на три великі категорії. Для кожної з них існує своя правильна стратегія.
1. Конструктивний негатив.
Людина справді купила Ваш товар або послугу, і Ви справді припустилися помилки. Кур’єр запізнився на дві години, суп був холодним, менеджер нагрубіянив, або сукня приїхала з браком. Клієнт детально описує ситуацію, вказує дату, час та обставини.
Мета клієнта. Відновити справедливість, отримати компенсацію або хоча б щире вибачення.
Ваша дія. Це найцінніший тип відгуків. Це безкоштовний аудит Ваших бізнес-процесів. Тут потрібно максимально швидко включатися, вибачатися та компенсувати втрати.
2. Емоційний негатив
«Мені просто не сподобалося», «Якось незатишно», «Смак дивний, очікував іншого». Ви все зробили за регламентом, але клієнт намалював собі в голові іншу картину.
Мета клієнта. Випустити пару, поскаржитися світу на свій поганий настрій.
Ваша дія. Зберігати спокій, проявляти емпатію, але м’яко відстоювати свої стандарти (наприклад, пояснити, що цей сорт кави має природну кислинку, і це норма).
3. Чорний піар та тролінг
Відгук без жодної конкретики. «Жахлива компанія, шахраї, нікому не раджу!». Або відверті атаки від конкурентів, які масово сиплять одиниці з пустих акаунтів.
Мета. Знищити Ваш рейтинг, вивести Вас із рівноваги.
Ваша дія. Холоднокровно вивести на чисту воду. Запросити номер чека, дату візиту, ім’я менеджера. Якщо конкретики немає — офіційно звернутися до техпідтримки майданчика з вимогою видалити фейк.
Отже, Ви отримали конструктивний негативний відгук. Клієнт незадоволений реальним проколом Вашої команди. Дійте за цим чітким планом.
Не залишайте негатив «на понеділок». У цифровому світі рахунок йде на години. Чим довше Ви мовчите, тим сильніше розпалюється клієнт і тим більше людей бачать, що Вам байдуже.
Оптимальний час реакції на відгук — до 2-3 годин у робочий час. Якщо Вам потрібен час на розслідування (наприклад, переглянути камери спостереження чи послухати запис дзвінка), напишіть одразу: «Доброго дня! Ми побачили Ваш відгук і вже підняли записи камер. Повернемося з відповіддю протягом години».
Ніколи не починайте відповідь зі слова «Шановний клієнте» або «Користувачу». Це звучить як відписка від податкової. Звертайтеся на ім’я, вказане у профілі.
Погано: «Шановний клієнте, дякуємо за відгук».
Добре: «Олено, доброго дня. Дякуємо, що знайшли час детально описати ситуацію».
Навчіться просити вибачення без частки «АЛЕ». Слово «але» перекреслює все, що Ви сказали до нього.
Фатальна помилка: «Ми просимо вибачення, що доставка запізнилася, АЛЕ Ви самі вказали неправильний під’їзд, і взагалі на вулиці були затори». Це не вибачення, це напад і перекладання провини на клієнта.
Правильний підхід: «Ви абсолютно праві. Кур’єр дійсно запізнився на 40 хвилин, і ми розуміємо, як сильно це підвело Вас перед святом. Нам дуже прикро, що ми не виправдали Ваших очікувань».
Людям важливо розуміти, чому стався збій. Коротко та без зайвого драматизму поясніть причину, не знімаючи з себе відповідальності. «Учора в нас стався технічний збій у CRM-системі, через що Ваше замовлення загубилося між відділами».
Слова нічого не варті, якщо за ними не стоїть дія. Запропонуйте конкретний вихід із ситуації. Не питайте «Як ми можемо залагодити провину?» — не змушуйте клієнта придумувати Вам покарання. Пропонуйте самі:
Не влаштовуйте довгих розбірок у коментарях, де це читатимуть усі. Після публічного вибачення переведіть розмову в приватний простір.
«Будь ласка, напишіть нам у Дірект Ваш номер телефону або зателефонуйте за номером [ХХХ]. Наш керівник відділу якості хоче особисто проконтролювати вирішення Вашого питання».
Працюючи з проєктами в агенції ZVIR, ми часто бачимо, як бізнеси наступають на ті самі граблі. Запам’ятайте три головні «НІ» в роботі з негативом:
Справжня робота з репутацією — це не про те, щоб ніколи не помилятися. Це про те, щоб вміти гідно виходити з кризових ситуацій. Коли потенційний клієнт читає Ваш професійний, спокійний та орієнтований на допомогу коментар під негативним відгуком, він думає: «Якщо я замовлю в них, і щось піде не так — мене не кинуть напризволяще. Ці хлопці вміють брати на себе відповідальність».
Управління репутацією в пошукових системах і соцмережах вимагає щоденного моніторингу, сталевих нервів, глибокого розуміння психології та копірайтингу. Це складно робити самостійно, коли Ви зайняті операційкою та стратегічним розвитком бізнесу.
Довірте свій імідж професіоналам. Команда маркетингової агенції ZVIR вибудовує комплексні SERM-стратегії для бізнесу. Ми візьмемо під контроль інфополе навколо Вашого бренду: налаштуємо автоматичний моніторинг згадок, нівелюємо атаки конкурентів, розробимо регламенти реагування на будь-які кризові ситуації та стимулюватимемо Ваших задоволених клієнтів генерувати якісні позитивні відгуки.
Ваша репутація — це Ваш головний нематеріальний актив. Залиште заявку на сайті ZVIR, і ми проведемо безкоштовний аудит того, як Ваш бізнес виглядає в очах клієнтів просто зараз. Не дозволяйте випадковим емоціям чи недобросовісним конкурентам керувати Вашими продажами!
